我有个朋友的孩子在广州学营销，已经大三了，她听家人在谈我在如何做有机，立即感到非常有趣在临开学前二周，一定要到我这里来实习，实地感觉一下有机销售。二周很快地过去了，她高高兴兴地来，又高高兴兴地回学校去了。前几天她在QQ上给我发来了一篇她在我这里二周来的思考，确实让我感到后生可畏，着实也让我高兴，我征得她同意，把她的感想和思考发在这里，我们做有机的同行们也许可以从中得到一些启发，有那么多年轻的后起之秀来关注有机，我相信有机春风已在窗外侯着，只等我们的智慧打开一条缝，她就会迎面而来。
寻找和开发有机产品消费者的营销思考
杨钦
1绪论
1.1研究背景
暑假期间，我在杭州一家生产和经销有机产品的公司进行实习。公司成立两年，也不是财大气粗，再加上销售的有机产品在国内还属于一个新兴行业，所以如何利用有限的资源，做好营销策划，找对目标客户，如何维持并发展现有顾客等等都是急需解决的问题。在这样的背景下，研究有机专卖店如何寻找顾客具有重要意义，也关系着公司能否扭亏为盈。
1.2国内外研究状况
有机食品的销售在国外尤其是发达国家和地区已经是一个成熟的产业，有固定的消费群体，并处于不断增长的态势。而在国内，有机食品的普及率非常低，从事有机食品销售的企业也是少之又少，消费群体的特性一时还难以把握。
1.3题目研究方法
将从网络，行业杂志，以及多年从事有机事业的有经验的前辈那里搜集二手资料，同时通过访问消费者，公司员工和笔者的亲身经历来做为一手资料加以补充。
1.4论文研究内容
本文将先阐述国内特别是杭州地区的有机食品的消费群体，及其消费心理和特点，再介绍公司采取过的种种尝试方案与结果，从消费者角度出发，了解可能的营销思路，并提出一定的建议。
2有机食品的消费市场环境分析
2.1有机食品消费市场分析
2.1.1国内市场
继无公害食品、绿色食品走俏中国消费市场后，有机食品开始成为中国部分百姓的消费新热点。北京、上海、杭州等一些大城市的大型超市内，都出现了有机食品专柜，吸引了大批顾客驻足。
我国有机食品的市场比重还不到0.1%，远远低于世界2%的平均水平，因此发展有机食品的潜力很大。（资料来源：第一食品网）
从竞争方面看，中国内地地区销售有机产品的企业有，但数量不多，而且普遍规模不大，除了少数几个在区域范围内较为有名的企业外，大多没有较强的知名度。所以竞争并不激烈。
2.1.2海外市场
在内地地区外的市场，不论是欧美国家，日韩，东南亚国家，还是香港，台湾地区，有机食品的发展已经进入一个较为成熟的阶段。大多数国家都有一个较为完整的体系，体系中包括了有机食品的生产企业，经销企业，还有认证机构。他们相互制约，监督，因此有较好的诚信口碑。在国内大陆地区发展有机食品产业，可以借鉴相关这些国家所积累的成熟经验，但也必须要从本国国情出发。这是因为我国有机食品消费者的群体与发达国家的消费者相比，还是存在一定差距，不能盲目照搬。
2.2消费群体分析
海外市场的成熟主要由于那些地区的居民接受有机食品这一概念较早，消费水平高，对健康意识较为强烈。据同行介绍，不少人已经把购买、食用有机食品当作再正常不过的日常消费。而由于有机食品一般较常规食品昂贵，价格甚至有2-3倍的差距，所以在内地市场上，有机食品属于高端产品。而购买有机食品的消费群体通常需要具备2个因素：第一是有一定的经济实力；第二是有着较强的健康意识。在我们看来，第二个更为重要。
对于杭州地区的消费者来说，有机食品已经逐步走入他们的生活，但是接受并持续购买的人并不多。我们针对公司的客户进行了小规模的调查后发现，大多数顾客都是由于海外的亲友介绍，进而认识有机食品的。并且在他们真正了解有机食品后，就比较容易形成长期稳定，甚至是延伸购买。所以我们认为，只要抓住了这一群顾客，虽然人数不多，但是带来的利润不论是数量还是时间上来说，都是比较乐观的。
如何找到这一群顾客，就是公司需要解决的问题。
3在寻找目标顾客上的尝试
3.1促销活动的失败
我在和老总交流时，听说过这么一个例子。公司曾在杭州都市消费报上刊登猜字游戏，并有抽奖机会，奖品就是有机专卖店里的二百元奖金兑现。游戏结束后，参加游戏人中抽奖三十人，纷纷来到我们有机专卖店进行奖金兑现。我们满怀希望，盼望每一个来领奖的人对我们的有机产品和亚健康检测及用有机食品来调理有一个认知度，或者起码能对有机调理或健康养生有一点点兴趣。可事实上一个个人冲进来只对能拿什么东西感兴趣，只是问能否不检测，把检测消费的１００元换成有机食品。选择有机食品也是拿最实惠的，有机鸡蛋最受欢迎，其次是有机山茶油，有机糙米，有机杂粮。我们对三十个人进行了分析，比较知道有机食品的只有一人；对亚健康检测用有机食品来调理表示浓厚兴趣，并愿意再带朋友一起来尝试的只有三人；对检测一点都不感兴趣，只是拿了一些食品就走的有五人；其他人只是觉得还有这样的检测，比较新奇，觉得有这样的检测还能拿那么多有机食品比较划算。我们赠送了三千元有机食品只得到这么一个结论。这次有机食品促销的不成功，在我看来是可以预见的。暂且不论都市消费报的阅读人群是哪些人，在我看来，愿意参加猜字游戏并通过抽奖获得二百元礼品券的人，大多不是有机产品的消费者，这一点从他们冲进店里只选最实惠的产品这个消费行为当中也可以看出，他们较多属于价格敏感群体，而有机食品的真正消费者应该是对价格不特别敏感的群体。也就是说，我们通过促销活动寻找到的消费者与实际的消费者是有出入的。以此类推，有机产品并不能像其他产品那样，进行免费品尝或者降价促销等方式。首先，有机食品在目前而言，还属于高端产品，降价促销无疑会削弱它的价值，其次，在味道上我们难以分辨有机和普通食品，所以免费品尝也不能带来显而易见的效果。因此，对有机食品进行重新定位是十分重要和必须的。有机销售不是全民服务，假设有机产品最多能让１０％的人接收并较长期选购。这个１０％的人群与地位无关、与文化无关、与经济条件有一定相关，更多的是取决于他个人的健康意识。我们应该到哪里去找这群有健康意识的人们，让他们对有机产生兴趣，使我们的有机产品销售局面尽快产生比较大的变化。这是我们下一步要面对市场做出的决策。3.2市场调查的困惑在实习期间与老总交流的时候，我曾经提出，为什么在公司做决策之前不做一个市场调查呢？那样有凭有据地去开展营销方案不是有较大的把握呢？老总回答说，不是不想做。一来是市场调查费用太高，小公司负担不起；二来是有机食品与普通食品的性质不同，调查的结果不一定能反映真实情况。老总举例的是欧食多国际贸易（上海）有限公司，当初花费了一百多万做了市场调查，并且决定在上海这个消费水平最高的城市开设第一家有机超市，在2006年9月9日正式开业。开业之后，参观的比购买的人多，而且高昂的价格令月薪七八千的白领也望而却步，欧食多的消费群体有95%是外国人士，一年多的时间，仍然是苦苦支持，找不到经营的出路。作为市场营销的学生，我是十分相信市场调查的作用的。第一次被人说市场调查没有用，难免受到一些打击。但我相信，市场调查不会没有用，只不过是没有找到正确的调查对象或者调查方法。因为有机产品有它的特殊性，只看表面与普通食品没有区别，就连口味也相差无几。如果向大众群体询问，你是想吃健康还是被污染的食品？回答都会是健康食品。如果再问，如果健康的食品比被污染的食品贵好几倍，你会选择哪一个？选择健康食品的人就会少很多。如果再细一步问下去，选择购买能通过浸泡和洗涤清除残留农业的食品还是有机健康食品？绝大多数人都会选择前者。这就是为什么市场调查出来的结果是一个答案，而消费者在价格面前的最终选择又是另外一个答案的原因。当然，据相关人士透露，如果有机会让我们销售人员与顾客面对面，以聊天的形成进行有机产品的相关知识介绍。并在这之后进行同样的市场调查，毫不犹豫选择有机食品的人数会大大增加。但在平时的购物情况下，顾客如何有耐心接受长时间的健康知识教育呢？大部分都是在对有机食品一知半解的情况下，拒绝了有机食品的。在推销学中，我们学到寻找准顾客的方法有十几钟，地毯式访问法，连锁介绍法，中心人物法，问卷调查法等等。通过上面的分析，我觉得目前在公司经营中最为常用的是连锁介绍法，就是熟客带熟人，这样寻找到的顾客准确率比较高，但是覆盖面还是太窄。我觉得也可以考虑采用中心人物法，特别是以大学里对医药学有研究的教授为中心，通过教授的中心辐射能力去寻找其他顾客。但在使用这个方法时要注意避免触犯国家关于广告的一些规范限制。如果全民当中有10%的有机消费群体，采用什么方法能尽可能地找到这全部的10%呢？我觉得问卷调查法也许可以被采用。针对欧食多在市场调查上的困惑，我的看法就是，市场调查一定要做，但是我们可以先从已经购买有机食品的消费者入手，了解这一群体的特征，包括受教育程度，月薪水平，居住地区，家庭构成等等，以此来勾画出有机食品消费者的群体轮廓，寻找类似的消费者，也就是利用从特殊到一般的归纳思想。接着了解他们初次购买和多次购买有机食品的原因分别是什么，将这些原因归纳整理为促使其他相同特征的消费者购买的因素。3.3其他尝试有一定经济能力，并且十分关注饮食健康的群体，是我们最容易争取到的顾客。因为从消费者行为上来看，这个群体的人们已经过主动地认识到了饮食污染与人体健康的问题，他们希望得到改善，但是无法找到一个可靠的机构来为他们服务。而我们只要将他们带入有机专卖店，消费就不是问题。由于社会分为几个阶层，具有主动性的消费群体大多数属于比较上层或中上层的地位，而较低阶层的人群在条件许可的情况下，也会模仿较高阶层人群的消费、生活方式。所以，当我们牢牢抓住较高阶层的消费群体后，可以通过一系列的新闻软文，节目介绍等等，将位于高端产品的有机食品逐步逐步地向大众群体推广。经济条件和健康意识是我们目标顾客的两个维度，但并不是指他们缺一不可。我在调查的时候就发现有一位老奶奶既买有机蔬菜又买普通蔬菜。询问这么购买的原因时，老奶奶回答说：有机蔬菜是专门买给家里的小宝宝吃的，没有污染又健康；而普通蔬菜就是大人们吃的，反正污染了一辈子，也无所谓了。我觉得，这样的消费观念在一定程度上，也是比较普遍的。在大城市里，独生子女被视为宝贝，家长们宁可委屈了自己，也要在极大程度上保证儿女的健康。于是，有机食品的消费群体，可以进一步地扩展。但不论采用怎样的宣传，促销，推广措施，我觉得一定要注意的问题就是明确推广的对象与目的。不能为了宣传而宣传，想找到针对目标消费者最为适用的“点”，再进行突破。不然就会如同“奖金返还”的促销方式一样，得不偿失。4发展现有消费群体上的尝试
与其说公司是一家有机食品的专卖店，不如说是一个有机生活体验馆来的更为合适。套用汽车4S店的说法，公司是建立生命质量的一个4S中心，这个中心是指将四项功能集于一体的有机生活自然养生调理中心，包括用量子设备对肌体进行仔细地，很挑剔地、无痛苦地全面筛查（scrutinize）；有机生活的健康方式给全面的个性化的调理建议（sanitarian）；有机养生康复服务(service)；个体健康恢复指数进展的信息反馈(survey)。这4个职能的设置我觉得是很全面的。
4.1量子检测与延伸消费当客人光临时，先不直接向他推荐产品，而是进行量子设备的检查，充分地了解自己身体的情况。量子检测，在我看来更多是一种对身体功能或疾病的证明，因为大多数人都了解平时的自己有哪些小痛症状，当量子检测的结果与其吻合时，客人就很容易相信公司。当然，由于量子检测可以针对几个大类和许多个小类进行检测，最基本的检测费用是22元。据检测员介绍，大部分人都会在做完基本检测后，肯定其结果，并有意向做深入检测。所以，我们可以考虑在促销时，向可能的目标消费群体分发一些只够做基本检测的现金券，将他们吸引过来，并通过检测人员的介绍，引发他们进行深入检测的兴趣，再自掏腰包做其他检测。
4.2调理建议与服务营销第二步是个性化的调理建议。既然是个性化的，我觉得采用一对一的方式比较让人接受。因为公司虽然是销售有机产品，但同时也在销售着咨询服务。从服务营销的角度看，这种咨询健康的服务与美容，减肥行业是类似的，服务项目看不见，摸不着，效果才是硬道理。从我在服务营销当中学到的知识来看，我觉得在顾客做完检测之后，应该由检测员带去另一个类似隔间的会客厅进行单独的沟通，介绍适合顾客的有机产品，以及需要配合的养身锻炼之道等等。在与员工交流时，我了解到，有时候一个顾客进入店中，或参观产品，或进行检测，都会有一群员工围在身边，进行产品介绍。这对检测员和顾客来说，都不是一个可以接受的现象。因为从推销学来看，销售首先要让顾客接受自己，也把自己推销出去了，才能推销理念，进而推销产品。而当一群人围在顾客身边七嘴八舌地议论时，相信顾客也比较难以接受。因为有机专卖店的销售目标并不是到检测为止，而是经由检测，卖出有机食品，并产生回头客进行重复购买。所以，如何把握好量子检测与调理建议的关键点和流程，每个员工都需要好好思考。
4.3各类产品与目标顾客有机专卖店里有许多中不同类别的产品，我们需要给这些有机食品分类。要明白自己的有机食品，哪些是有利润空间的，哪些是为人民服务的，哪些是用来打牌子的。这些产品主要的消费对像是谁？在明确了这一点之后，店员才能够给我们目标顾客进行合适的介绍，只有这样，才能促使专卖店中的顾客放心，大胆的消费，创造真实的利润。在店里，有利润空间的往往是粉类，因为有机食品经过气流粉碎分包装后一般都会有100%以上的利润。这类产品给已有一些疾病初步症状，工作又比较忙，希望自己能得到比较实惠的快速调理人群。这类人群往往是40岁到60岁年龄段，已经意识到生命可贵，防病要早，一般已经被各个国家进驻中国保健品的直销公司洗过脑的人，更容易接收有机的健康理念。但对有机食品要洗要煮，时间不足，还有一个原因一周在家里吃饭的次数不多，就是有人煮也没有时间吃。所以有机粉类让他们随时可以泡着吃，方便简单。为人民服务的有机产品主要是米、油、杂粮、面类、蛋、水果、蔬菜等，这一类东西从各个有合作关系的基地里进货，但是往往这类产品份量重，运输搬运辛苦，费用高，损耗大，而市场不接收高价，利润保本差不多了。选购这类产品的人对生命质量比较讲究，整个家庭健康意识都比较强，尤其是新新人类有了孩子后，怕孩子被污染的食物伤害身体。这一群体需要慢慢发展，一旦加入进来，会是一个长期的消费者，从吃到喝，只要你这里有的，他都要。等这一个消费团队达到一定的量，那么这一块也会转变成赢利点。打牌子主要是一些进口的高档产品，价格较高，主要是显得有机产品丰富多彩，让高层次消费者能看到该他们吃的有机产品。购买者不能指望太多。这一类因为进口成本就高，很难成为主流消费品，只能作为品牌摆放而已。
4.4信息反馈与客户关系管理
由于在有机专卖店里是销售产品与服务的，而且由于部分产品具有食疗功效，顾客光顾的很大一部分原因是为了调理身体，甚至防治疾病，所以客户关系管理需要被引入。
由于是小公司，没有必要花费大量的金钱去引入CRM系统，但是我觉得需要把客户关系管理这种理念与服务营销的思维结合起来，贯穿到每个员工的心目当中，也贯穿到每一个服务流程当中。比如把常顾客和VIP顾客的所有信息做成个人档案，并由专人负责接待，定期打电话询问身体状况，在适当的时候询问是否需要购买新的产品，或者有适合该顾客的新产品推出时，也要打电话询问是否有兴趣来店里了解一下等等。因为身体调离这种服务是长期性质的，并且一旦顾客与企业之间建立了互信的联系后，甚至可以说是终身消费的。所以，有机专卖店对顾客的服务并不是再顾客买单走人之后结束，而是在那个时候才真正开始。
举个麦当劳的例子，我们还是小孩子的时候，就被父母带去吃麦当劳，假如一个星期吃一次，那么一年就是52次，等我们从5岁开始吃算起，一直吃到25岁不再吃麦当劳，那就是整整二十年，然而，当我们有了小孩子之后，会带着5岁的孩子吃麦当劳，一直吃到25岁……如此反复，麦当劳重视的不是我们一次，两次的消费，而是一辈子甚至是下一代人的一辈子的消费。
在这一点上，有机产品与调理服务的销售也是一样的道理，并且比麦当劳更加注重长期的消费。如何把好不容易寻找到的目标客户留住，让其满意，并最后达到忠诚，是我们在寻找到目标客户之后，急需正视的一个问题。细节的部分还需要我们一步一步去尝试，但是我觉得很重要的一点就是我们要站在顾客的立场考虑问题，了解其真实的需要以及解决办法。5结论
通过对目前国内有机消费市场的特点分析与消费群体的分析，结合有机专卖店的实际情况。我认为，与普通产品类似的营销方案和促销手段是行不通的。因为有机食品在国内的消费群体是特殊的一群人，并不是全部人。所以，在研究所有的营销方案时，我们一定要首先把我们的目标顾客明确清楚，再对公司现有顾客的分析基础上，归纳出可能的目标顾客的形象，并以此为中心，研究目标顾客的消费心理与消费行为。在充分了解消费者之后，才可以创造出最为适合的营销方案，产品定位，促销方式。
同样，在争取到顾客之后，真正为公司带来效益的是如何留出顾客，创造终身价值。与全面质量管理一样，这需要公司上上下下所有部门的通力合作。把客户关系管理与服务营销的理念贯穿于提供的服务流程中。参考文献
1，有机食品网 http://www.of315.com/2，有机食品论坛之胡删老师专栏 http://bbs.of315.com/showforum-14.aspx3，中国有机食品网 http://www.yjsp.com.cn/ 致谢
这是第一次在公司实习之后，把公司的实际运作情况与我所学的专业知识联系起来而作的论文。实习的感受就是，课本里的知识与实际遇到的问题有很大的出入，很多东西不是我一个人能控制的。所以非常感谢指导新生态有机农业管理公司的胡总的悉心指导。她毫不保留地把自己在有机事业上多年的实践经验告诉了我；犹如黑暗中的明灯一般，为我解除了疑惑，使我意识到，如果把在实践中运用理论知识，要比在理论中引用实际例子更为重要。同时，也要感谢张德鹏和林红菱两位老师，他们虽然没有亲自参与我的实习工作，但通过之前的授课，还是让我领悟了很多道理，也让我意识到，理论基础的扎实对于实际工作的重要性。同时，还要感谢服务营销的许艳萍老师和消费者行为学的何军红老师，还有其他所有教授过我的老师。感谢她们在各自的教学领域上，对我这篇论文的完成所给予的指导和帮助。最后，还要感谢我的父母对我实习工作的支持，感谢公司同事们对我的帮助。