有机生活论坛有机食品有机转载 《中国食品工业》：高门槛 大市场——德国有机食品市场浅探

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《中国食品工业》：高门槛 大市场——德国有机食品市场浅探

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《中国食品工业》：高门槛 大市场——德国有机食品市场浅探

有机食品的概念在欧洲及北美等发达国家和地区已经深入人心，它生产和加工过程中绝对禁止食用农药、化肥、激素等人工合成物质，因此，在天然、健康、无污染的特性使之成为市场的宠儿。尽管传统食品饮料仍然是绝对的主体，但是有机产品在市场份额上的追逐战早已精彩开场。

德国有机食品市场现状

德国有机食品的市场规模在欧洲排名第一，世界排名仅次于美国。2005年，其销售额在欧洲市场上的比重达到26．9％；2006年其有机食品的销售额达到45亿欧元，占德国整体食品市场的3％；与2005年相比，增长了15．4％。(详见表1)


目前，德国市场上的有机食品还是以水果、蔬菜、蛋奶制品、肉类、干货、烘焙产品为主，而谷物、饮料类的消费需求则表现出增长趋势。德国国内主要生产的是奶制品和肉类，部分供出口，大量蔬菜、水果、谷物及肉类需要从欧盟其他国家、北美、拉丁美洲、大洋洲及亚洲进口。

有机食品与普通食品最显著的区别就是它的认证标志。2001年，德国将认证标志统一为“Bio-Siegel”；不论进口还是国产，产品只要符合标准，都可以使用这个标签。截止到2006年10月，共有1800家公司的34000类产品在包装上使用了这个标志。


通常情况下，有机食品的价格比普通同类产品要高出27％～268％(ZMP，2005)；尽管如此，有机食品的消费群体仍然在不断扩大。毫无疑问，健康是刺激消费的首要驱动力；此外，良好的教育背景、较高的收入水平也是这部分消费者的显著特征但是崇尚健康的低收人人群也有可能是有机食品的固定消费者。根据GfK和ZMP2003年的一份调查显示，包括巴伐利亚州和巴符州在内的南德、西德一带是有机食品的主要市场，占全德人口27％的南德地区消费了全国36％的有机食品，而占人口22％的东德地区消费了9％的有机食品。

德国有机食品销售渠道

说到德国的有机食品市场，就不得不提发展已经非常完善的零售渠道。德国最早出售有机食品的健康食品商店诞生于上世纪初，但是直到80年代，有机食品仍然曲高和寡，仅在健康食品商店、有机食品商店或者直接在农庄出售。90年代初期，随着传统零售超市(包括折扣店)以及有机产品超市(专卖店)的介入，有机食品才得以真正普及；前者以REWE、Aldi、Lidl和Penny为代表；后者则以ALNATURA为代表。(详见表2)



便捷舒适的购物环境、丰富多样的产品

选择以及相对容易接受的价格都是消费者选择零售超市和专卖店的理由。这两类业态除了门店众多的优势外，在自有品牌方面已经形成了非常强的竞争力。如REWE的有机食品晶牌“Füllhorn”和EDEKA的“Bio Wertkost”可以提供300至500种产品，而一些区域性零售超市可以提供1500种产品。2004年，全德面积在200至1700平米之间的有机产品专卖店已经达到300家；最大的专卖店ALNATURA拥有21个门店，营业面积和营业额分别为1．1万平米及5300万欧元(来源：Kreuzer／Offeney)。

德国有机食品市场准入“高门槛”


有机食品的特性对质量的特殊要求成为市场准入的最重要壁垒。德国市场上一旦出现食品丑闻，责任方都将面临严峻的后果，有时甚至是灭顶之灾。况且为了保证产品质量，有机食品实行的“回溯制”更是对整条供应链都提出了相当高的要求。以2002年的小麦丑闻为例，当年1月有机婴儿食品生产商Hipp率先向德国的一家有机食品认证机构报告了原料中发现除草醚的事实，该机构通过回溯，找到受到污染的农场，继而发现该污染并不是农场造成的，而是向农场供应有机谷物的分销商使用了曾经存放过除草剂的仓库而使谷物间接受到了污染。这次丑闻的曝光不仅迫使Hipp召回了所有相关的产品，并且造成消费者对有机食品的信任度大跌，整个有机食品市场的损失大约在5．4亿欧元左右。

因此进口商在选择供应商时都非常谨慎；为了获得进口许可，进口商必须向德国联邦农业食品局(Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung，BLE)证明产品的生产加工完全符合欧盟标准，在出口环节中，产品经历了实际的并且严格符合标准的检验程序。为了获得进口商的青睐，供应商自然要保证产品认证符合欧盟2092／91／EEC法规，此外，部分产品还需要符合德国行业协会或零售商的特殊标准。只有接受进口商和出口商检验机构签字的进口许可证申请才是有效的。

尽管市场准入门槛较高，但是零售市场上的竞争仍然日趋白热化；曾经概念化的产品也必须面对“质量还是销量”的两难处境。有机食品价格向下趋势非常明显，首先是传统食品价格下滑以及折扣店给有机食品供应商带来了压力，其次进口产品的价格也对本土产品造成了冲击。德国的消费者尽管接受有机食品价格偏高的事实，但是在选择增多的情况下，首选仍然是性价比高的商品。麦肯锡的调查显示，价格敏感型顾客约占德国消费者整体的36％。

德国自身的有机食品生产能力不低。至2007年1月1日，德国的有机农庄总面积达到562792公顷，约占世界总量的1.8％，排名第七(IFOAM，BOELW，2007)，但是国内的供应量远远落后于市场需求。此外，不少零售商，特别是折扣店为了发展自有品牌，往往会从国外购买产品或原料。因此，这一市场对国外产品的依赖程度相当大，进口产品的份额已经大大超过了本土产品。

中国产品进入德国有机食品市场的机会

目前中国出口德国的有机食品以豆类、种籽、坚果、茶叶为主。思诺博曾对参加2007纽伦堡有机食品展(BioFach 2007)的46家中国展商(总数48，1家组团单位，1家认证公司)进行过调查。就地域分布而言，华北、东北的企业占绝对多数，辽宁、黑龙江的企业分别有15和9家，位列17个省、直辖市、自治区前两位；就产品种类而言，豆类、油料、坚果及蔬果产品则占绝对优势。相当一部分企业已经持续多年参加该展，然而产品结构仍然没有明显的变化，大部分中国产品进入的是加工市场，虽然份额比较稳固，但是利润却没有大幅度的增长。这固然有客观因素的影响，但是中国企业如果能够开发出更多针对终端消费者的产品，那么明天的市场格局将会如何也为未可知。

事实上，中国有机食品的竞争力还远远没有挖掘完全。对德国有机食品消费趋势的调查显示，消费者将不再满足于“有机”二字，而将更加关注产品的口味；以有机豆腐为例，ALNATURA出售的产品就有包括烟熏、雪菜、肉末等5至6种口味。这表明西方消费者的口味偏好也在趋于多元；此外，冷冻及便利食品的市场份额不断扩大，使得时间和地域对产品的约束力大减，有利于中国产品的引进。

中国的健康饮食文化源远流长，这本身就足以吸引德国消费者的目光。如果在开拓德国市场的同时，宣扬中国的饮食文化和烹饪技艺，这无疑会给产品营销带来事半功倍的效果。

［文章来源:  《中国食品工业》 2007年第06期　作者：思诺博集团驻德国公司市场专员
谢杰］
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田水月

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回复：《中国食品工业》：高门槛 大市场——德国有机食品市场浅探

像思诺博这样的市场专员可以回来给许多出口企业上上课。
中国企业应当多分析像德国这样的国外客户需求，有针对性地进行生产。
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